Entre design et mode, WBDM assure une mission plusieurs fois duelle. Un pied dans la culture, un autre dans l’industrie. Un ancrage local et des attaches à travers le monde. Une expertise professionnelle et commerciale, avec une attention aux valeurs et aux personnes. À la fois actrice et témoin de l’essor de la création belge, l’agence souffle ses vingt bougies. Et dans son rétroviseur se dessinent milles routes entrecroisées.
C’est l’histoire d’un service public toujours prêt à accueillir et aiguiller les acteurs et actrices de son secteur. Avec une nuance… Des choix s’imposent dans les projets à montrer et à défendre. L’attention se mêle ainsi à l’exigence et à la curiosité. On vise l’originalité et la pertinence. Et comme il est d’usage en mode et en design, on met en place des sélections et des jurys. La quête de talents ne s’improvise pas.
Dès ses débuts en 2006, la petite équipe de cette agence née à l’intersection des services économiques et culturels a fait appel aux meilleures expertises, auprès de spécialistes du secteur ou au sein de l’administration. Tout était à apprendre, à mettre en place. Il fallait apprivoiser les événements phare des deux disciplines, comprendre le fonctionnement de salons et festivals à Milan, Paris ou Londres. Il fallait intégrer les rythmes et les codes spécifiques de l’industrie et de la presse, de même qu’accompagner les designers et les entreprises dans leurs apprentissages.
L’expertise de WBDM s’est développée avec une équipe pratiquement inchangée en deux décennies. Et elle est désormais saluée dans le milieu, que ce soit par les designers, les entreprises ou les journalistes. Cette expertise a été alimentée par l’expérience et les retours des centaines de professionnels soutenus, et des milliers d’autres professionnels rencontrés et invités lors d’une foultitude d’événements.
En vingt ans, le monde a bougé. La mode et le design aussi. Il s’est agi d’adapter et réadapter des stratégies, de saisir de nouveaux enjeux, d’observer ce qui fonctionnait, fonctionnait moins bien ou ne fonctionnait plus. Quand le vent tourne, bifurquer peut s’imposer. Exemple interpellant : en ce printemps 2026, WBDM et Belgium is Design ne présenteront pas d’expo à la Design Week de Milan, afin de se concentrer sur une large présence belge à Copenhague en juin. En route vers de nouveaux défis.
La création en Belgique, et singulièrement en Belgique francophone, a quelque chose de paradoxal. Malgré la taille réduite des industries de la mode et du design, comparé à ce qu’elles sont en France, en Italie ou aux Pays-Bas, les designers de Wallonie-Bruxelles jouissent d’une fabuleuse aura internationale. Des anciens de La Cambre Mode[s] dirigent ou ont dirigé des Maisons comme Chanel, Saint Laurent ou Courrèges, et le New-York Times désigne cette école d’art (une école publique !) comme l’une des meilleures au monde. C’est un fait : Wallonie-Bruxelles est un vivier de talents incroyable… Un tel vivier n’est toutefois possible que grâce à une convergence de facteurs et il doit être entretenu.
Quantifier l’impact des actions de WBDM est impossible. Même à l’échelle d’un ou une designer. Les contacts noués lors d’un salon peuvent déboucher sur un contrat deux ou trois ans plus tard. Et par ricochet, un prix prestigieux à l’étranger peut conduire à des projets locaux qui s’enchaînent. Le développement d’une “image de marque” belge francophone s’effectue pas à pas, par petites touches. Et une telle “image de marque”, élément ô combien déterminant dans un secteur où la “désirabilité” est essentielle, profite à l’ensemble de la scène créative.
Au sein des agences européennes dédiées à la mode et au design, WBDM a cette spécificité non de s’attacher aux deux disciplines, mais de répondre à la fois à des objectifs industriels et culturels. Cette dualité fait sens. À la différence du cinéma ou de la musique, qui sont aussi des industries, les secteurs du meuble et du textile sont d’abord de l’industrie… une industrie à laquelle le design ajoute une dimension culturelle. Au sens le plus noble et le plus large du terme.
Laure Capitani, coordinatrice à WBDM, commente à ce sujet :
L’Europe ambitionne de se distinguer par l’innovation et par la qualité. Et ce qu’elle cherche à mettre en avant – l’éthique, la traçabilité, la relocalisation de la production, la durabilité ou le respect des travailleurs -, tout cela est au cœur de la démarche des designers avec qui nous travaillons. Si l’on ne soutient pas ces pratiques vertueuses, pratiques que l’on espère voire percoler, rien ne fera barrage aux pratiques qui ne le sont pas.
Ce chantier-là est un travail de fond. Qui s’annonce aventureux dans le contexte actuel. Les incertitudes qui pèsent sur l’économie et la situation mondiale pousseront nombre d’acteurs et actrices du secteur à faire ce qu’ils et elles font le mieux : se réinventer. Ces réinventions demanderont de la créativité et de la détermination, des échanges, des élans collaboratifs et du support.
Design et mode ne se limitent pas au strass et aux paillettes. Ils sont au cœur des enjeux de durabilité et d’évolution de nos sociétés. Le design d’innovation sociale, qui vise à bénéficier à de larges pans de la société et de l’économie, pourrait être une de ses voies d’avenir. C’est en tout cas l’un des nombreux domaines dont l’équipe de WBDM continue de scruter les émergences. Au plus près du terrain et de celles et ceux qui le font vivre. L’attention aux autres, toujours. Une histoire de destins croisés.