Né d’une rencontre entre “institutions fédérées” (WBDM, Flanders District of Creativity & MAD Brussels), le label Belgium is Design étincelle depuis quinze ans. De quoi participer au façonnage d’une image de marque nationale. Ouverte et pleine de personnalités… au pluriel.

« La Belgique, si tu l’as bien comprise, c’est qu’on te l’a mal expliquée ! » La boutade (diffusée entre autres par la plateforme musicale FrancoFaune) colle à de nombreux contextes. Y compris à celui du design belge. Dans une discipline où l’on aime brandir les étendards nationaux (les fameux designs italien, scandinave, japonais…), expliciter les spécificités des instances wallonne, flamande et bruxelloise peut être périlleux. Surtout face à des partenaires ou journalistes étrangers. En ce sens, l’association entre WBDM, Flanders District of Creativity et MAD Brussels a un goût savoureux. Et pragmatique.

Ce désir de convergence est en réalité né du terrain et des designers. Par la suite, alors que WBDM, Design Vlaanderen et MAD Brussels avaient pris l’habitude d’organiser des événements séparés (en Belgique et l’étranger), des initiatives communes se sont peu à peu organisées. D’abord au niveau de la seule communication, puis d’une certaine direction artistique.

C’est à Milan qu’est apparue pour la première fois l’étiquette Belgium is Design en 2011. Tandis qu’une Belgian Design Map répertoriait les présences belges à travers la ville, la prestigieuse Pinacoteca di Brera accueillait l’exposition Light and Lightness in Belgian design, dont la curatrice, Giovanna Massoni, avait déjà un beau passif en matière de convergences belgo-belges en terres lombardes.

Eu égard à la lasagne institutionnelle qu’est la Belgique, ce rapprochement avait un côté héroïque et improbable. Presque politique. Surtout, il reflétait la réalité d’une scène belge authentiquement mélangée.

Le nom Belgium is Design avait d’ailleurs été récupéré d’une expo de Design Vlaanderen, montée en Wallonie (au Centre d’innovation et de design au Grand-Hornu) et curatée par la Bruxelloise Lise Coirier. L’étiquette était en somme en soi un authentique design belge !

En coulisses, chaque institution a continué à mener des actions propres et à viser ses propres objectifs, avec ses propres attachés économiques, mais aux yeux de la presse et du public, Belgium is Design a agi comme un label unique capable de faire le lien entre les showrooms et les stands des marques belges, les designers signés auprès d’éditeur internationaux, les jeunes créateurs et créatrices concourant au Salone Satellite, des délégations à Maison&Objet ou encore des expos plus culturelles, dont Giovanna Massoni a été plusieurs fois commissaire. « J’ai toujours trouvé important de proposer un thème, capable d’orienter et stimuler les designers », nous dit-elle.

Selon moi, même une exposition commerciale doit amener des principes et des valeurs.

Des principes et des valeurs, cette Milanaise de Bruxelles n’a jamais cessé d’en trouver auprès des créateurs de son pays d’adoption. Cette attention est au cœur de sa dernière curation en date pour Belgium is Design : le film The object becomes. (2021). Tourné en pleine période covid avec le vidéaste Alexandre Humbert, cet objet filmique fascinant illustre la manière dont divers studios abordent les enjeux de notre temps (rareté et respect des matériaux, modes de production, nouveaux usages…). Chacun à sa manière. L’identité du design belge résiderait-elle dans cette pluralité d’engagements ?

S’il existe une forme de Belgitude, je crois qu’elle naît du contraste. Il y a ici énormément de cultures et de nationalités différentes, qui à la fois s’attirent et ne parviennent jamais à se fondre. Et tant mieux ! Cela amène une diversité, qui est une richesse. Et une grande fraîcheur individuelle.

Vues de France

Observateur attentif du design international, Guy-Claude Agboton, rédacteur en chef adjoint du magazine Ideat, semble partager ce constat.

Dès que je viens en Belgique, je suis frappé par le fait de rencontrer à chaque fois de nouveaux talents, qui m’apparaissent comment autant d’individualités ayant développé leur personnalité de façon très marquée. Ça existe ailleurs, bien sûr, mais pas autant qu’en Belgique, où je n’arrive jamais à classer les designers dans une sorte de jeu des sept familles.

L’absence d’une industrie et d’une tradition forte (comme en Italie, en France ou en Scandinavie) dispense sans doute les designers belges d’un certain poids sur les épaules. Guy-Claude n’en est pas moins impressionné par la diversité et la force de ces univers singuliers.

J’ai toujours de bonnes surprises quand je viens Belgique. Je dis ça sans complaisance, et je suis en général un critique plutôt sévère. Je note que chez vous, on passe sans cesse d’un registre à l’autre. Ces registres entrent en friction, et cela vous stimule intellectuellement. C’est d’autant vrai que les rencontres se font toujours chez vous de manière très naturelle. Vous n’avez pas cela en France, où nous sommes plus réservés, et où les milieux sont plus cloisonnés.

Pour un journaliste en quête de nouveautés, cette fluidité des contacts est un pain béni.

Notre magazine a fait deux numéros Spécial Belgique, et je dois que, pour les réaliser, il m’a suffi de rendre compte de ce que j’avais vu, lors de mes visites en Belgique ou lors des salons internationaux. Si nous avons eu cette facilité, c’est aussi parce qu’un travail de fond avait été fait, depuis des années, pour relier et mettre en avant tous ces talents.