Cette année, 10 marques de mode et d’accessoires belges ont intégré le Fashion Programme, une initiative de WBDM visant à les soutenir dans leur développement international : financièrement, mais aussi par le biais de séances de coaching. Le jury de cette édition 2024 a choisi 4 marques qui bénéficieront d’une subvention visant à implémenter leur stratégie d’export et 6 autres qui profiteront de bourses de coaching centrées sur leurs problématiques propres.

Valentine Witmeur Lab

Fondée en 2015 par Valentine Witmeur, une créatrice de contenu digital à la tête d’une large communauté de followers, et Arthur Spaey, en charge du volet financier, administratif et logistique, cette marque centrée sur des pièces en maille produites au Portugal n’a pas tardé à faire un carton. Dès ses débuts, le label se développe autour d’une ligne de 6 pulls aux noms très identitaires. Revendiquée et assumée, cette optique “mono-produit” n’a pas bridé la créativité de la designer, ni son désir de faire briller la marque à l’international. Depuis quelques années, preuve de sa volonté de ne pas adopter une position de “pure player”, le label majoritairement vendu en ligne a amorcé une collaboration soutenue avec La Samaritaine à Paris. En 2023, pour se rapprocher encore davantage de ses clientes B2C, mais également accroitre la notoriété du projet au sens large, le label a ouvert plusieurs espaces éphémères à Bruxelles, Knokke et Paris.

Depuis quelques saisons, les collections se distancient peu à peu de leur approche mono-produit, mais aussi du style oversize et monochrome des premières collections pour tendre vers davantage de féminité. L’objectif : proposer un vestiaire complet, en phase avec les aspirations actuelles et l’évolution du studio. Cette nouvelle donne implique d’introduire une autre logique de taille : un défi technique que la marque compte relever sans faire de compromis sur la qualité et le sourcing des matières. Pour l’hiver 2024, 100% des modèles seront proposés en 2 ou 4 tailles. Si, à l’heure actuelle, 30% des ventes sont réalisés à l’export, la présence, pour la troisième saison d’affilée, de la marque dans deux showrooms (un en France et un autre centré sur les marchés allemands, suisses et autrichiens) affirme l’attention particulière accordée au développement de la distribution wholesale, mais aussi à la mise en œuvre d’une stratégie centrée sur l’internationalisation du projet.

TOMBOY®

En 2019, Carol et Sarah Piron (fondatrices de la marque de prêt-à-porter FILLES A PAPA) lancent TOMBOY®, un projet “bis” à leur première ligne. Fort de son esthétique très identitaire, le t-shirt monomaniaque bleu et rouge flanqué d’un message fait le buzz. De grandes enseignes comme Browns à Londres et Excelsior Milano flairent le potentiel de ce concept emblématique et un brin subversif qui, très vite, rassemble autour de lui une communauté qui se retrouve dans ce produit, en phase avec l’évolution de la mode et de la société au sens large. Les garçons s’entichent, autant que les filles, des pièces streetwear développées dans le sillage du t-shirt. Si, à l’origine, TOMBOY® a permis d’offrir une visibilité à FILLES A PAPA, la marque a désormais sa réalité propre. Vendue en ligne, elle est également distribuée en pop-ups, à Knokke l’été. En parallèle aux collections permanentes composées de basiques hors saisonnalité, les sœurs Piron amorcent des collaborations avec des artistes tels que la DJ Charlotte de Witte et le duo artistique Moncolonel & Spit, ou avec la griffe belge d’activewear UNRUN, le magazine de mode Numéro, ou encore la célèbre bière belge Jupiler, aussi désirables que dotées d’une vraie crédibilité.

Cette année marque un tournant pour le label. Alors que FILLES A PAPA se profile désormais comme un studio créatif qui se distancie du concept de collections saisonnières pour se concentrer sur des projets plus niche et collaboratifs, TOMBOY® prend son envol en adoptant une démarche résolument éthique, tant sur le plan de la production que de la stratégie de marque. Combinaison de pièces intemporelles et d’éditions limitées numérotées, le label dessine les contours d’une cool-attitude moderne et décomplexée. Si la communauté TOMBOY® est encore résolument nationale, l’objectif à court terme est de pérenniser cette approche par le biais d’un flagship store qui devrait voir le jour en Belgique prochainement et l’ouverture vers de nouveaux marchés, dont la France. La marque s’apprête en outre à lancer sa première édition de lunettes solaires au printemps et démarre sa stratégie d’implantation sur le marché français et la recherche de partenaires extérieurs désireux de soutenir son développement.

NO/AN

Tête-pensante du label de maroquinerie NO/AN, une marque a lancée en 2016 qu’elle orchestre à temps plein depuis 2020, la designer finnoise Anna Lehmusniemi a multiplié les collaborations sans jamais se distancer de ce qui a fait le succès de sa marque : des matières de qualité (un cuir grainé d’une beauté remarquable), une production raisonnée confiée à un atelier familial basé au Portugal, mais aussi un style pur, architectural et minimaliste qu’on associe volontiers aux designers du nord de l’Europe. Au modèle Flap, un sac iconique lancé dès la création du label, sont venus s’ajouter d’autres modèles, dont le Nott, né d’une collaboration avec le créateur belge Jean Paul Knott ; un rapprochement évident puisque les deux marques partagent les mêmes valeurs et travaillent avec le même agent commercial. Si NO/AN peut déjà capitaliser sur un réseau de 20 boutiques en Belgique et 20 autres à l’étranger, Anna Lehmusniemi poursuit sa stratégie de développement, tant en Belgique qu’hors de nos frontières.

En mars 2024, elle ouvre, au cœur de la rue Darwin à Bruxelles, une boutique en nom propre dont l’aménagement intérieur a été confié à Sébastien Caporusso (designer de l’année en 2021). L’occasion, après un premier pop-up organisé avec succès dans ce même espace, de présenter l’essentiel de son univers dans un cadre très personnel. En marge de ce premier projet, Anna Lehmusniemi – dont les sacs sont désormais distribués dans l’ensemble des magasins Stockmann, (l’équivalent des galeries Lafayette en Finlande) qui lui ont consacré un corner dédié -, a profité de la subvention de WBDM pour inviter les acheteurs internationaux au showroom parisien qu’elle organise dans le Marais au début du mois de mars, mais aussi pour financer des voyages de prospection en Allemagne, ainsi qu’au Danemark, deux marchés prometteurs compte tenu des ventes déjà enregistrées en ligne au départ de ces pays.

Kaly Ora

Désormais associée à Trang Nguyen qui l’a rejointe en avril 2021, Flore Carlier poursuit le développement de sa griffe de maillots inclusifs et durables lancée en juin 2020. A L’origine, il s’agissait d’un projet outsider, auquel sa fondatrice, depuis la pandémie, se consacre à temps-plein. Sur un marché qui, à l’origine, ne laissait pas beaucoup de latitude aux micro-labels désireux d’être vendus dans des boutiques multimarques, Kaly Ora se développe d’abord et surtout en ligne, mais aussi à l’occasion de pop-ups. A la ligne de maillots de bain proposée en 6 tailles (du XS au XXL) s’est ajoutée une collection activewear. Son succès, la marque le doit à la cohérence de ses modèles (inclusifs, sans couture, combinables et réversibles), mais aussi à son approche durable. Les maillots sont fabriqués dans des tissus italiens recyclés (à partir de filets de pêche récupérés du fond des océans) et tentent de répondre aux besoins de toutes les morphologies. En 2021, sa collaboration avec l’influenceuse belge Claire Marnette (@milkywaysblueyes) qui a co-signé une collection de 3 maillots de bain déclinés en 4 coloris lui a permis de gagner en visibilité et une deuxième collection capsule a été cocréée en 2022.

Malgré la spécificité du produit (et les nombreuses contraintes techniques qui y sont liées), Flore Carlier et Trang Nguyen ont réussi grâce, notamment, à leur collaboration avec un nouvel atelier capable d’assurer une production plus large, à anticiper les demandes du marché et à les traduire en un produit qui colle à l’air du temps. Déjà bénéficiaires d’une bourse de coaching dans le cadre du Fashion Progamme 2023, elles ont décidé de mettre fin à la ligne activewear pour se consacrer aux maillots de bain et développer leur univers solaire avec des tenues resortwear en gaze de coton et lin. Cette année, la subvention dont elles bénéficient devrait leur permettre de développer la marque sur le marché français. Après une première expérience l’an dernier dans un espace collectif, elles comptent toucher la clientèle parisienne par le biais d’un pop-up en nom propre, mais aussi un nouveau public grâce à leur collaboration prochaine avec l’influence bordelaise Chloé Allain (@chlosertoyou) prévue ce printemps.

Valentine Avoh

Moderniser la robe de mariée sans pour autant tourner le dos à l’essence-même de la couture. Voilà, en substance, l’ADN de cette marque fondée et basée à Bruxelles. Après un passage par le London College of Fashion et plusieurs expériences au sein de marques établies tant en Belgique qu’à l’étranger, Valentine Avoh ouvre sa propre boutique/atelier en 2017. Toutes les pièces sont dessinées, puis réalisées à la main dans son studio sur base de tissus nobles (soie, dentelles, broderies) achetés en Europe. Depuis ses débuts, les robes signées Valentine Avoh sont apparues dans plusieurs magazines (Vogue, le NY Times).

Around Mrs. O

Après avoir collaboré pendant 12 ans avec des marques peu en phase avec ses principes d’éthique, Séverine Lagrange a choisi de lancer son propre label. Basée à Lasne, la créatrice développe une collection en cachemire dans une approche transparente, respectueuse des coopératives locales avec lesquelles elle collabore en Mongolie. Ce projet rend également hommage à Odette, une grand-mère aux goûts éclectiques et raffinés qui lui a transmis son amour des voyages et de l’artisanat d’art. Composée de modèles intemporels (au travers de la ligne “Signature”), la marque est distribuée en ligne et dans une poignée de points de vente de la capitale. Pour chaque pull ou accessoire, la marque s’engage à assurer un service de réparation, gage de son engagement dans une mode durable.

Audrey Ickx

Dans son atelier de la capitale, la créatrice formée en architecture d’intérieur, en design industriel et en bijouterie à l’Institut Jeanne Toussaint, imagine et façonne des bijoux “sculptures”, à la fois mixtes, contemporains, intemporels et centrés sur le slow design. “Schieve Jewellery”, son slogan, traduit son envie de créer des pièces qui célèbrent l’importance du geste et tendent à faire corps avec celui ou celle qui les porte. Distribuée dans plusieurs boutiques de la capitale qui, comme elle, cultivent une passion pour les pièces artisanales, elle s’apprête à lancer sa propre boutique en ligne.

Kimy Gringoire

Initialement baptisée Kim Mee Hye (le nom de la designer en coréen), cette marque de bijoux haut-de-gamme s’appelle désormais Kimy Gringoire. Un changement subtil d’identité qui cadre avec une envie assumée et revendiquée de casser les codes. Ceux de la joaillerie classique, notamment, mais aussi ceux qui régissent le monde de l’art. Sa ligne de bijoux précieux se compose de pièces emblématiques (comme le pendentif The Cross ou la bague The Swing Swing) et de créations récentes. Pièce phare de cette nouvelle ère : le bracelet Love Cables fait écho au projet BIGLOVECABLES, une série composée d’une installation et d’objets lumineux, à l’intersection de l’art et du design de collection. Une manière d’élargir la portée de ses collections en s’invitant dans une forme de création à plus grande échelle.

Dorilou

Aux antipodes de la fast fashion, cette marque créée par Doriane Van Overeem (et rebaptisée Dorilou en 2023) entend redéfinir le système de la mode. Jusqu’auboutiste dans son approche du vêtement, la designer diplômée de la Cambre a collaboré avec de nombreuses marques (comme AEG dans le cadre d’un projet pilote centré sur l’étiquetage plus responsable des vêtements). Défenseuse d’une approche “zéro waste”, elle s’engage à proposer des pièces ultra étudiées, tant en termes de formes que de qualité des matières, proposées en éditions limitées dans une approche totalement non-genrée. La marque distribuée en ligne, dans l’atelier de la designer et lors de ventes éphémères, est complétée par une ligne d’accessoires en fibres d’ananas (Pinatex) à l’esprit mutin et joliment revendicateur. Pour la marque qui se positionne désormais aussi à l’international, 2024 sera marquée par un développement de la stratégie online.

BellePaga

Fondée en 2015 par deux amis, dont un né en Bolivie, terre natale des alpagas, cette marque de vêtements et d’accessoires (pulls, chaussettes, écharpes, bonnets…) entend valoriser une laine aux qualités exceptionnelles, connues pour ses propriétés thermiques exceptionnelles. Les produits signés BellePaga sont conçus pour réchauffer tant les hommes que les femmes. Centré sur le développement durable et le commerce équitable, le label est vendu en ligne, ainsi que dans une série de boutiques en Belgique, en France, en Allemagne et en Autriche.