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Hoet & Hoet : architectes de marques

Hoet & Hoet :
architectes de marques

Categorie: Interviews
Date de publication:
Gudule ©Hoet&Hoet

C’est à la campagne, au cœur du Brabant Wallon, dans un cadre cosy et chaleureux, que Ronane Hoet, diplômée en typographie à La Cambre, Nick Hoet, sa sœur, historienne de l’art et une équipe de talents pluridisciplinaires façonnent, depuis presque de trente ans, l’identité visuelle de petites et grandes structures belges. Rencontre avec Ronane Hoet, fondatrice du studio. 

Branding Police ©Hoet&Hoet
Vous avez construit l’identité visuelle de plus d’une centaine de marques dans des secteurs aussi divers que la mode, l’art, le multimédia, la décoration, le secteur public… Vous immerger dans un nombre aussi important d’univers contrastés ne vous donne pas parfois le tournis ?

Ce qui est certain, en tous cas, c’est que c’est très motivant. Chaque nouveau projet nous amène à nous intéresser à un nouveau métier. Notre première mission consiste à poser des questions. Plancher, en amont, sur la stratégie de nos clients, nous permet de comprendre leur univers, d’en maîtriser les codes et, au final, de créer une vraie différentiation, la base de toute communication réussie.

Cette différenciation passe, dans votre cas, par un logo ou le design d’un site web…

Nous sommes un bureau de graphisme, pas des artistes. Notre métier consiste à traduire un univers, sachant que les secteurs qui paraissent les plus attirants à la base (la mode ou le design, par exemple), ne sont pas forcément les plus évidents à appréhender. Notre mission, c’est de créer un nouveau langage pour nos clients.

Bee Lab ©Hoet&Hoet
Aujourd’hui, on parle beaucoup d’identité de marque. Pourquoi les institutions, les entreprises et les créateurs ont-ils autant de mal à définir la leur ?

Le plus souvent, parce qu’ils n’ont pas identifié avec précision ce qui constitue leur motivation première.  Le « pourquoi » de leur démarche. Aujourd’hui, tout le monde est en quête de sens. Lorsqu’une entreprise comprend ce qui la motive, il est plus facile pour cette structure – et donc pour nous – de susciter un engouement autour de son projet. Mais quoi qu’on décide, il ne faut jamais oublier que la décision finale – celle d’aller dans une direction, plutôt qu’une autre – appartient au client. Si nous pouvons l’aiguiller vers une certaine typographie ou un choix de couleurs qui nous semble opportun, celui qui va vivre au quotidien avec cette nouvelle image, c’est lui.

Et le « storytelling »? C’est un exercice que les marques redoutent autant qu’elles en jouent. Comment raconter une histoire authentique dans un monde qui surcommunique en permanence ?

Dans la plupart des cas, cette histoire ne doit pas être racontée dans sa totalité. Parfois, il suffit juste que le message que nous cherchons à faire passer soit perçu, même en filigranes. À titre d’exemple, je ne pense pas que tous les clients de Belfius remarquent que le logo que nous avons construit pour la banque symbolise le signe égal (=). A mon sens, ça n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est le ressenti, l’expérience que nous faisons partager. L’aspect émotionnel joue également un grand rôle dans notre travail. Dans certains cas, un changement de logo peut être synonyme d’une nouvelle dynamique en interne. À la base, ce n’est peut-être pas le but recherché par le client, mais c’est fondamental pour le bon fonctionnement de l’entreprise.

À force d’accompagner autant de structures, vous devez avoir une idée assez précise de ce que peut être la clé du succès ?

Ce qui me semble essentiel, c’est l’écoute. Je crois très fort à la force collective. Aujourd’hui, à moins d’être un visionnaire hors-pair (et encore), on ne peut plus imposer des choses sans les confronter au regard de collaborateurs ou de personnes externes. Dans notre studio, nous travaillons avec une équipe composée exclusivement d’indépendants. Mais ça ne nous empêche pas d’accorder une place centrale à l’humain. Sans cette dimension de partage et d’échanges, il est impossible de créer des projets de qualité.

Lorsqu’une marque ambitionne de grandir à l’international, que lui conseillez-vous ?

Lorsqu’on réalise des projets internationaux, en marge des complications d’ordre juridique concernant, notamment, les droits d’auteurs, les différences culturelles sont le principal obstacle qui peut empêcher une structure de trouver sa place sur un nouveau marché. Il y a quelques années, nous avons envisagé de créer un studio à Hong Kong. Mais la différence de perception entre les clients chinois et nous en ce qui concerne, notamment, la notion de qualité, ainsi que la guerre des prix qui fait rage sur ce marché nous ont fait changer d’avis. Cette expérience m’a permis de comprendre que mon ambition a des limites. Et cette limite, c’est le plaisir. Je veux, quoi qu’il arrive, pouvoir me donner les moyens de créer de beaux projets dont je suis fière.

Interview par

Marie Honnay

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