Des talkies-walkies tout terrain, des appareils photo waterproof et des tablettes funs et élégantes distinguent Kidywolf : la marque de jouets à l’esprit design qu’il manquait en Belgique. Née en plein Covid avec l’ambition de faire plaisir autant aux enfants qu’à leurs parents, cette aventure belge, wallonne même, que son cofondateur Gary Garnier-Guisgand partage avec vivacité exporte dans plus de 20 pays à travers le globe. Rencontre au salon Maison&Objet, où la jeune entreprise a exposé à la rentrée.

L’aventure Kidywolf est 100 % belge, racontez-là nous.

Nous avons commencé en 2019. On était jeunes papas avec Nicolas [Wauters, cofondateur de Kidywolf, NDLR] et on remarquait qu’il n’y avait pas assez de jolis jouets pour enfants, des jouets qui trouvent leur place dans nos intérieurs. Ce qu’on voyait sur le mass market était très coloré et très normatif. On a donc décidé de changer les choses et nous avons commencé par penser au design des objets.

Quelle était alors votre image du jouet idéal ?

Un produit sans écran, pas de gaming, à dimension éducative et qui favorise les découvertes. On voulait offrir à nos enfants des choses belles et utiles à la fois. Depuis, notre offre incorpore près de 40 produits (certains déclinés en plusieurs coloris).

Quelle est votre expérience du métier avec votre associé ?

Nous avons tout appris en nous lançant dans cette aventure avec conviction. Avant de monter Kidywolf, Nicolas et moi avons quitté nos emplois respectifs. Nicolas travaillait dans le secteur des produits électroniques du son et de la lumière. J’étais marketing manager chez l’un des leaders du rangement pour le jardin (cabanes et coffres).

Jusqu’à quel âge les produits Kidywolf s’adressent-ils ?

La tranche d’âge visée était au départ spécifique, c’est-à-dire de 3 ans jusqu’à 6-7 ans. Cela correspondait à peu près à l’âge de nos enfants au moment du lancement de la marque. Depuis, la cible a évolué et grandi avec nos jouets et notre offre s’adresse des tout petits aux préadolescents.

Votre marque prône le « jouet utile » (sic). Quelle en est votre définition ?

La finalité éducative de nos produits et l’apprentissage qu’ils permettent (dans la lecture par exemple) sont essentiels, tout comme leurs aspects ludiques et durables. On propose des jouets qui sont qualitatifs, qui résistent aux tendances et à l’obsolescence. On imagine et on produit les jouets que l’on veut avoir pour chez nous.

Comment ne pas créer ce dont les enfants n’ont pas besoin ?

Il faut trouver un juste équilibre pour ne pas tomber dans le superflu. Chaque nouveau produit ajoute un petit plus évidemment. Mais les enfants imitent souvent leurs parents ou leur entourage, ce que nous observons. Par exemple, s’ils voient un appareil photo, ils en veulent un. Notre rôle est donc de créer cet appareil photo mais adapté à leur âge et avec des fonctionnalités nouvelles, comme pour aller sous l’eau avec (c’est le produit Kidycam) ou encore imprimer facilement ses clichés (Kidyprint).

Quel est votre best-seller à ce jour ?

Kidydraw-pro, une tablette à dessin non connectée (tout l’inverse d’un iPad ou autre), rétroéclairée, sans lumière bleue, et qui permet aux enfants d’apprendre à écrire, à compter et à dessiner, le tout en s’amusant. Grâce à cette tablette lumineuse, l’enfant reproduit des chiffres, des lettres de l’alphabet et aussi des dessins. Et le produit est double face : l’arrière est un tableau noir avec un effet néon. Ma fille l’a emporté partout pendant les vacances d’été !

Vos enfants sont donc les bêta-testeurs de vos produits ?

Si nos enfants veulent garder un jouet, c’est qu’il y a quelque chose à réfléchir, à approfondir. S’ils n’aiment pas et nous le disent, nous savons qu’il y a un problème à résoudre ! (Rires)

Quel est votre premier marché et en quoi la Belgique est spécifique ?

Le marché belge est un excellent incubateur car plusieurs langues et cultures s’y croisent. Notre marché est aussi fort en Flandre qu’aux Pays-Bas. Aussi, nos jouets pour l’essentiel non genrés et se destinent à différentes cultures car certains d’entre eux permettent d’apprendre les basiques de manière universelle (lecture, calculs, dessins). Maintenant, nous sommes vendus en Europe, en Amérique du Sud, au Moyen Orient et nous sommes en train de nous ouvrir à l’Asie.

En quoi une présence au salon Maison&Objet importe-t-elle pour vous ?

Notre démarche est centrée sur le design et exposer à Maison&Objet ouvre toujours des portes. On a des clients en France et des commerciaux qui y représentent la marque. Le salon nous permet de rencontrer de nouveaux clients étrangers aussi et de présenter nos nouveautés. On fait également d’autres salons professionnels, en Allemagne, aux Pays-Bas ou encore en Suisse. Nous avons même récemment participé à Toys & Games Fair Hong Kong .

Faites-vous face aux copies et à des normes de conception et brevets ?

Nous dessinons tous nos modèles, nous réalisons la majorité des prototypes en utilisant des composants qui existent déjà. Quant aux copies, elles existent malheureusement mais tous nos produits sont protégés. En parallèle, nous sommes aussi toujours en recherche de nouveaux composants électroniques : c’est un vrai challenge.

De quels designers vous entourez-vous pour concevoir vos produits ?

Ils sont tous internes à l’équipe Kidywolf et évoluent dans la société aux côtés des responsables du marketing, de l’export etc. Nous sommes aujourd’hui 13 employés. Certains de nos designers ont fait La Cambre, ont aussi travaillé pour les secteurs du médical, ont dessiné des valises, des pompes à bières… mais tous partagent la passion du jouet.

Quid de l’écoresponsabilité et de la durabilité de vos produits ?

Certains de nos jouets sont en plastique recyclé ou recyclable, et leurs batteries sont rechargeables. On veille à ce que nos produits puissent être utilisés pour le premier enfant, le deuxième enfant, éventuellement le troisième enfant. Ils sont pour la plupart évolutifs et pensés pour durer.

En quoi l’ADN de Kidywolf est-il le reflet de votre ancrage belge ?

On est ouvert à l’autre et on a l’habitude de voir ce qu’il se passe ailleurs pour nous en inspirer. Être connecté à l’international et savoir répondre à des besoins locaux est important. Certes, l’entreprise est basée en Wallonie mais notre équipe vient tant du Nord que du Sud. On se considère comme une grande famille.