Si la technologie a profondément transformé les pratiques de l’industrie, la mode demeure un univers fondé sur les relations humaines, et parfois sur l’amitié. Pour Aurélie de Burbure, qui connaît aussi bien les grandes maisons de luxe que les labels indépendants, l’essentiel réside dans la qualité du travail, la richesse du récit et la façon dont celui-ci peut être partagé et promu auprès d’un public averti.

Lorsqu’elle lance sa marque éponyme en 2020, la créatrice belge Meryll Rogge confie ses relations publiques à Aurélie de Burbure. Dès mai de la même année, Aurélie de Burbure obtient une exclusivité avec le New York Times Style Magazine, ce qui propulse la marque sur la scène internationale. En juillet dernier, Meryll Rogge a remporté le prestigieux prix français de l’ANDAM et a depuis été nommée directrice de création de Marni. En réalité, Meryll Rogge et Aurélie de Burbure se connaissent depuis de nombreuses années, ce qui explique sans doute la nature profondément symbiotique de leur relation.

Dans cet entretien exclusif, Aurélie de Burbure revient sur son parcours professionnel, ses collaborations avec des maisons de luxe et les raisons pour lesquelles elle estime que l’authenticité et la cohérence sont essentielles pour les marques.

La communication vous a-t-elle toujours intéressée ? Qu’avez-vous étudié ?

Je suis titulaire d’un bachelier en marketing et communication de l’Erasmushogeschool de Bruxelles. Parallèlement à mon intérêt pour l’art, j’ai toujours été passionnée par les médias, la mode et la créativité.

Quels ont été les moments clés de vos débuts professionnels dans ce domaine ?

En octobre 2009, j’ai intégré l’agence SUMO PR à Bruxelles, où j’ai acquis une solide expérience. Collaborer avec Elias Papoudaris, le fondateur de l’agence à Bruxelles, a été extrêmement enrichissant. L’agence n’existe plus aujourd’hui, mais son portefeuille de clients était particulièrement éclectique : des maisons de luxe et des designers belges indépendants aux marques plus commerciales.

Après SUMO, j’ai rejoint Scotch & Soda en tant que responsable des relations publiques et des médias. Cette étape m’a permis de développer l’activité, tout en collaborant de près avec le siège à Amsterdam, et de comprendre en profondeur les stratégies de communication et d’événementiel des grandes marques. En 2015, j’ai rejoint l’équipe de communication de Cartier, ma première expérience au sein d’une maison de luxe issue d’un grand groupe.

Vous avez récemment été engagée en tant que responsable des relations publiques chez Delvaux, autre maison du groupe Richemont. Comment conciliez-vous ce rôle avec vos autres clients ?

Notre agence Duchi de Burbure s’est développée progressivement et a été officiellement lancée en janvier 2018. Travailler avec un partenaire me permet de gérer de nouveaux projets tout en poursuivant la collaboration avec nos clients existants. Delvaux est une maison d’exception, avec un héritage remarquable et un savoir-faire précieux. L’un de mes objectifs sera de renouer le dialogue avec la presse belge et de conseiller l’entreprise en matière d’image et de stratégie. Si Delvaux rencontre un grand succès en Asie et aux États-Unis, la marque reste très présente en Europe, où elle organise des événements et dispose de plusieurs points de vente. Je ne collabore avec la maison que depuis quelques mois, mais j’en comprends déjà de nombreux aspects et je trouve son histoire particulièrement fascinante.

Avez-vous des mentors dans ce secteur, ou des personnes qui vous ont pris sous leur aile ?

Elias Papoudaris a joué un rôle déterminant : il m’a offert un aperçu précieux du métier des relations publiques et de ses enjeux. J’ai aussi eu la chance de collaborer avec Sophie Carrée, qui est tout simplement formidable et d’une grande générosité.

Sophie m’a également beaucoup soutenu à mon arrivée en Belgique. J’ai toujours admiré sa manière de travailler : elle donnait l’impression de ne jamais promouvoir quoi que ce soit, tant son approche semblait naturelle.

C’est précisément notre rôle en tant qu’agents de relations publiques : non pas nous mettre en avant, mais transmettre l’histoire de nos clients de la manière la plus transparente et la plus authentique possible.

Parlez-moi de Meryll Rogge et de votre rencontre.

Meryll est une amie de longue date : nous avons fréquenté le même internat. Nous sommes restées en contact au fil des années et notre amitié n’a cessé de se développer. Lorsqu’elle m’a parlé pour la première fois de son projet de lancer sa propre marque, j’ai tout de suite cru en son potentiel et partagé son enthousiasme.

Meryll a des valeurs fortes et un univers bien à elle. Nous nous comprenons intuitivement, et j’aime pouvoir faire découvrir sa créativité à un public toujours plus large, saison après saison. Lorsque Meryll a remporté le prix de l’ANDAM en juillet 2025, elle a eu le sentiment d’obtenir enfin la reconnaissance qu’elle méritait. À une époque où la mode évolue à un rythme est effréné, rester solide et fidèle à son identité est essentiel. J’ai hâte de découvrir sa première collection pour Marni à Milan.

Selon vous, qu’est-ce qui fait la particularité des designers belges ?

Leur talent, leur cohérence et leur créativité continue. Les Belges sont ingénieux et ont cette capacité à créer des projets ambitieux avec des moyens limités, tout en restant humbles et en gardant les pieds sur terre, malgré la médiatisation.

Envisageriez-vous de quitter la Belgique pour vous installer ailleurs ?

Je ne sais pas, pour être honnête, mais je me sens très bien ici avec ma famille. Garder une certaine distance et rester à l’écart de l’agitation des grandes capitales de la mode est particulièrement agréable.