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Passerin. L'oiseau fait son nid. Mode - 11 décembre 2017

Trois ans après le lancement de leur marque, Adrian Cruz Chavez, Carolina Jimenez (architectes) et Francesa Neri (ingénieur de gestion) – un trio originaire du Mexique, de Colombie et d'Italie – ont simplifié son nom et upgradé son offre. Rencontre à Bruxelles avec Adrian, le créatif du collectif.

Pourquoi ce nom, celui d'un oiseau exotique au plumage coloré ?
Adrian Cruz Chavez: Francesca, Caroline et moi nous sommes rencontrés en Italie pendant nos études. À l'époque, je planchais déjà, par le biais de mes dessins, sur un projet mode. Lorsque je suis arrivé en Belgique pour travailler en tant qu'architecte et que j'ai commencé à réfléchir à la possibilité de créer un label, j'ai contacté Carolina et Francesca pour leur proposer de se lancer avec moi. Elles m'ont suivi dans ce projet qui, d'emblée, a pris une dimension internationale. Passerin nonpareil, le nom de cet oiseau d'Amérique Latine découvert par un scientifique français, nous semblait incarner parfaitement la dimension cosmopolite de la marque. 

Vous avez récemment décidé de miser sur une nouvelle identité. Pourquoi ?
Nous avons en effet simplifié le nom du label. Passerin, c'est plus facile à mémoriser.  Cela dit, beaucoup de gens continuent à utiliser le nom dans son intégralité. Probablement parce qu'il s'en dégage, malgré la longueur, une certaine poésie. 

Si les imprimés jouent un grand rôle dans votre travail, il en va de même du design des produits. Comment se passe leur élaboration ?
À l'origine, nous avons lancé une série de pochettes sur du cuir d'agneau au tannage végétal. L'idée était de créer des rabats interchangeables sur lesquels nous imprimions des photos inspirées de l'architecture. Nous voulions que les gens puissent s'approprier ces accessoires et les personnaliser. Très vite, les imprimés ont pris de plus en plus d'importance. Aujourd'hui, ils ne recouvrent plus uniquement le rabat, mais toute la surface des sacs et des pochettes.

L'architecture est votre principale source d'inspiration, mais pas la seule...
La base, c'est toujours l'architecture. Ce thème nous permet de jouer sur les formes, les volumes et les proportions. Notre première ligne se compose de photos d'éléments architecturaux prises par Francesca. Dans un second temps, nous avons créé des imprimés, comme City Jungle, un motif de la ligne Palm City, qui mixent architecture et nature. Nous avons ensuite eu envie de proposer une deuxième ligne, plus géométrique, qui reprend des éléments graphiques utilisés par les architectes pendant l'élaboration de leurs projets. Pour la collection printemps/été 2018, nous introduisons Happy, une troisième ligne centrée sur notre monogramme – l'oiseau stylisé – décliné en cinq coloris. Il s'affiche sur un cabas, mais aussi sur de la petite maroquinerie.

Vous parlez beaucoup de qualité, de créativité et de technicité. Mais au-delà des mots, comment ces valeurs se matérialisent-elles au juste ?
Trouver un cuir qui puisse offrir un rendu parfait en impression digitale nous a demandé beaucoup de recherches. La matière première vient de Toscane et la production est réalisée dans un atelier en Vénétie, le premier qui a réussi à imprimer sur du cuir avec le degré de précision que nous souhaitions. C'est Francesca, basée en Italie, qui gère le suivi de production. Nous sommes sans cesse en quête de nouvelles idées pour faire d'un accessoire finalement assez simple un produit ultra abouti. La corde en cuir de notre sac à dos – qui peut aussi être porté comme un bucket bag – a également demandé un long travail d'élaboration.

Votre marque est fortement axée sur le voyage, mais aussi sur la joie de vivre. Pourrait-on dire qu'elle est destinée à un public Arty et nomade ?
Nos produits sont vendus dans 14 pays et environ 22 concept stores, dont quelques boutiques de musée comme le Bauhaus Center de Tel Aviv et le Centre Pompidou à Paris. Nos produits plaisent à un public cosmopolite qui vit ou voyage dans les grandes villes du monde. En Australie et en Corée, Passerin connait un joli succès.

Vous êtes basé à Bruxelles. Quel regard portez-vous sur la ville, en termes d'inspiration, notamment ?
Par rapport à Florence, la ville où j'ai étudié, Bruxelles offre plus d'ouverture vers le monde. On y côtoie des gens de partout. C'est très stimulant. Si l'architecture est très hétéroclite, elle a le mérite d'interpeller. La photo qui a servi de base à l'un de nos premiers imprimés – un bestseller de la marque – a été prise rue des Lombards. J'habitais dans cette rue depuis deux ou trois ans lorsque Francesca a photographié ce bâtiment que je n'avais jamais remarqué. C'est aussi ça, la magie de Bruxelles.

Et en termes d'entreprenariat, Bruxelles est-elle une ville stimulante ?
Par le biais de ses aides régionales, mais aussi d'organismes comme WBDM, Bruxelles soutient énormément les jeunes créateurs. Beaucoup plus que d'autres villes européennes. J'ai obtenu différentes aides pour créer ma société, échafauder mon business plan, participer à mes premier salons... 

Vous démarquez-vous, comme un nombre croissant de marques, de l'aspect éphémère des collections en optant pour des produits ou des motifs pérennes dans vos collections?
Quand nous avons créé nos premiers imprimés, nous avons réalisé qu'ils étaient finalement très classiques et qu'il serait dommage de les abandonner après une seule saison. Pour nous renouveler, nous avons préféré créer plusieurs lignes, dont celle centrée sur notre monogramme. Pour cette troisième ligne, nous avons utilisé une nouvelle matière imperméable qui offre un rendu plus lisse. Cette surface est parfaitement adaptée à nos pièces de petite maroquinerie.

Votre produit affiche des ambitions internationales. Quelle est votre stratégie à ce niveau?
Les premières saisons, nous avons clairement misé, – grâce au soutien de WBDM et de Bruxelles Invest & Export –, sur les salons internationaux comme Première Classe à Paris. Mais au fil des éditions, nous avons remarqué un désintérêt de plus en plus marqué des acheteurs pour ce type de rendez-vous. Aujourd'hui, les boutiques et plateformes d'achat font leur marché sur les réseaux sociaux. Il faut s'adapter à cette nouvelle réalité.

Quels sont vos projets et objectifs à court, moyen et long termes ?
Le marché est en train de changer ; la stratégie des boutiques également. Aujourd'hui, nos clients recherchent des produits plus niche. Nous avons donc adapté notre offre en leur proposant des accessoires en exclusivité. Ce type de collaborations nous permet d'offrir des produits différents dans les boutiques et musées et sur notre e-shop. Pour toucher ces acheteurs, mais aussi la presse et les consommateurs en général, nous devons également booster notre visibilité sur les réseaux sociaux. Même si, pour une petite structure comme la nôtre, cela représente un vrai défi, Instagram est un business global dans lequel nous devons absolument nous inscrire.

Par Marie Honnay

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