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Natan x Denis Meyers - Une collaboration écrite d'avance Mode - 17 juillet 2017

Edouard Vermeulen, directeur artistique de Natan, a invité le street artist bruxellois Denis Meyers à customiser son sac iconique Ethan. L'occasion d'évoquer avec lui le présent d'une Maison bien de son temps qui ne tombe toutefois pas dans le piège des tendances à tout prix.

Ces derniers mois, vous avez initié des rapprochements avec de jeunes créateurs (Valentine Witmeur Lab, Façon Jacmin, Gioia Seghers ou encore la marque de sacs Dcember) et maintenant avec l'artiste Denis Meyers. Pourquoi?

Edouard Vermeulen : L'intérêt d'une rencontre comme celles que vous évoquez, c'est que la dynamique est double. Pour ces designers, collaborer avec une Maison comme Natan est un bon moyen de se confronter à la réalité d'une marque institutionnelle qui a forcément des enjeux commerciaux différents que ceux qu'ils connaissent. Pour nous, ces rapprochements sont une occasion d'échanger avec de jeunes créatifs à qui nous proposons d'investir nos magasins et nos vitrines. Ces synergies sont très dynamisantes.

Par quel biais avez-vous découvert le travail de Denis Meyers ?

Nous avons été présentés à l'occasion de son projet à l'hôtel Solvay. J'ai tout de suite aimé son travail au point d'acheter l'une de ses œuvres pour mon magasin d'Amsterdam. Je ne me considère pas comme un collectionneur. Juste un amateur d'art qui fonctionne au coup de foudre.

Vous venez d'évoquer l'aménagement de l'une de vos boutiques. En 2017, on parle beaucoup d'expérience d'achat, dans le secteur de la mode tout particulièrement. C'est un aspect qui vous préoccupe, vous aussi ?

Oui, d'autant que je n'ai jamais voulu m'investir dans le concept store. Vendre des livres ou de la vaisselle dans une boutique Natan ne me semble pas cohérent. Ce n'est pas ce que mes clients recherchent. En termes d'expérience, présenter des œuvres d'art ou des bijoux de créateurs correspond davantage à notre souhait d'aller à l'essentiel et de respecter notre identité. Aujourd'hui, nous remarquons que 70% des gens qui entrent dans une boutique achètent. Ils savent ce qu'ils viennent chercher. À nous de les gâter.

Comment avez-vous amorcé ce travail avec Denis Meyers. Aviez-vous des envies, des désirs particuliers ?

La collaboration s'est enclenchée très naturellement. Le travail de Denis Meyers autour du noir et du blanc correspondait parfaitement à l'esprit épuré de nos collections. Quant aux mots qui s'affichent sur le sac, nous y avons réfléchi ensemble compte tenu du moment et du lieu du lancement du sac : à Knokke, la mode, le sable...

L'Ethan de Denis Meyers est inspiré d'un été à Knokke. Cette ville vous est chère. Tout comme la Belgique en général. Cultivez-vous votre Belgitude, Edouard Vermeulen ?

Je pense que c'est essentiel. On ne peut plus capitaliser éternellement sur l'héritage des Six d'Anvers pour incarner l'excellence de la mode belge. Ils ont permis à notre pays de se faire une place de choix sur la scène de la mode internationale. Aujourd'hui, dans le contexte économique difficile que nous connaissons, il faut poursuivre ce travail de mise en avant de nos écoles de mode et de nos créateurs. C'est une vision que nous sommes nombreux à partager, comme en témoigne une discussion que j'ai eue dernièrement à ce propos avec les représentants de la Fédération des Entreprises.

Cette démarche va également dans le sens de votre volonté de donner à Natan un ancrage résolument contemporain.

Notre clientèle belge reste très classique dans ses choix et ses attentes. Cela ne nous empêche pas de réfléchir à comment rajeunir notre image. Rajeunir ne veut pas forcément dire attirer une clientèle plus jeune car aujourd'hui, il est fréquent que des clientes de 30, 40 et 60 ans aient un coup de cœur pour la même robe. Ce qui est important, c'est de cultiver une image fraiche et contemporaine au travers, notamment, de nos shootings. Une marque, c'est 70% de produits et 30% d'image. On ne peut donc rien négliger. Ce sont nos campagnes qui vont nous permettre d'offrir de nouvelles perspectives à nos clientes, mais en douceur et sans tout bousculer d'un coup.

Briefez-vous vos équipes de stylistes dans ce sens ?

Je suis entouré d'équipes jeunes et dynamiques auxquelles je demande en effet d'évoluer en permanence. Mais encore une fois, il est important de comprendre que dans le contexte actuel, une femme qui cherche à s'habiller tendance a un choix énorme dans la grande distribution. Chez Natan, nous nous démarquons en lui proposant des collections qui vont dans le sens d'une certaine intemporalité, mais surtout d'une grande féminité. Notre marque de fabrique, c'est notre esprit couture avant tout. Le sac né de cette collaboration sera présenté et vendu le vendredi 4 août à la boutique Natan lors la nuit du Zoute, au prix de 3000 €. L'intégralité de la vente sera reversée à la fondation Laly qui œuvre pour la recherche neurologique des enfants atteints de traumatisme crânien. lalyfoundation.com

Par Marie Honnay

Pour ce Ethan revisité, Denis Meyers est resté fidèle à son style: du noir et du blanc et des mots qui s'entremêlent dans un esprit graphique

Cette silhouette Natan traduit parfaitement l'esprit couture, minimaliste et contemporain de la Maison belge

Plus d'infos

www.natan.be



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