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HOET&HOET, Architectes de marque Design - 14 septembre 2018

HOET&HOET

C'est à la campagne, au cœur du Brabant Wallon, dans un cadre cosy et chaleureux, que Ronane Hoet, diplômée en typographie à La Cambre, Nick Hoet, sa sœur, historienne de l'art et une équipe de talents pluridisciplinaires façonnent, depuis presque de trente ans, l'identité visuelle de petites et grandes structures belges. Rencontre avec Ronane Hoet, fondatrice du studio. 

TLmag: Vous avez construit l'identité visuelle de plus d'une centaine de marques dans des secteurs aussi divers que la mode, l'art, le multimédia, la décoration, le secteur public... Vous immerger dans un nombre aussi important d'univers contrastés ne vous donne pas parfois le tournis?
Ronane Hoet: Ce qui est certain, en tous cas, c'est que c'est très motivant. Chaque nouveau projet nous amène à nous intéresser à un nouveau métier. Notre première mission consiste à poser des questions. Plancher, en amont, sur la stratégie de nos clients, nous permet de comprendre leur univers, d'en maîtriser les codes et, au final, de créer une vraie différentiation, la base de toute communication réussie.

Cette différenciation passe, dans votre cas, par un logo ou le design d'un site web...
Nous sommes un bureau de graphisme, pas des artistes. Notre métier consiste à traduire un univers, sachant que les secteurs qui paraissent les plus attirants à la base (la mode ou le design, par exemple), ne sont pas forcément les plus évidents à appréhender. Notre mission, c'est de créer un nouveau langage pour nos clients.

Aujourd'hui, on parle beaucoup d'identité de marque. Pourquoi les institutions, les entreprises et les créateurs ont-ils autant de mal à définir la leur?
Le plus souvent, parce qu'ils n'ont pas identifié avec précision ce qui constitue leur motivation première.  Le « pourquoi » de leur démarche. Aujourd'hui, tout le monde est en quête de sens. Lorsqu'une entreprise comprend ce qui la motive, il est plus facile pour cette structure - et donc pour nous - de susciter un engouement autour de son projet. Mais quoi qu'on décide, il ne faut jamais oublier que la décision finale - celle d'aller dans une direction, plutôt qu'une autre - appartient au client. Si nous pouvons l'aiguiller vers une certaine typographie ou un choix de couleurs qui nous semble opportun, celui qui va vivre au quotidien avec cette nouvelle image, c'est lui.

Et le «storytelling»? C’est un exercice que les marques redoutent autant qu'elles en jouent. Comment raconter une histoire authentique dans un monde qui sur-communique en permanence?
Dans la plupart des cas, cette histoire ne doit pas être racontée dans sa totalité. Parfois, il suffit juste que le message que nous cherchons à faire passer soit perçu, même en filigranes. À titre d'exemple, je ne pense pas que tous les clients de Belfius remarquent que le nouveau logo que nous avons construit pour la banque symbolise le signe égal (=). A mon sens, ça n'a pas d'importance. Ce qui compte, c'est le ressenti, l'expérience que nous faisons partager. L'aspect émotionnel joue également un grand rôle dans notre travail. Dans certains cas, un changement de logo peut être synonyme d'une nouvelle dynamique en interne. À la base, ce n'est peut-être pas le but recherché par le client, mais c'est fondamental pour le bon fonctionnement de l'entreprise.

À force d'accompagner autant de structures, vous devez avoir une idée assez précise de ce que peut être la clé du succès, non?
Ce qui me semble essentiel, c'est l'écoute. Je crois très fort à la force collective. Aujourd'hui, à moins d'être un visionnaire hors-pair (et encore), on ne peut plus imposer des choses sans les confronter au regard de collaborateurs ou de personnes externes. Dans notre studio, nous travaillons avec une équipe composée exclusivement d'indépendants. Mais ça ne nous empêche pas d'accorder une place centrale à l'humain. Sans cette dimension de partage et d'échanges, il est impossible de créer des projets de qualité."

Lorsqu'une marque ambitionne de grandir à l'international, que lui conseillez-vous?
Lorsqu'on réalise des projets internationaux, en marge des complications d'ordre juridique concernant, notamment, les droits d'auteurs, les différences culturelles sont le principal obstacle qui peut empêcher une structure de trouver sa place sur un nouveau marché. Il y a quelques années, nous avons envisagé de créer un studio à Hong Kong. Mais la différence de perception entre les clients chinois et nous en ce qui concerne, notamment, la notion de qualité, ainsi que la guerre des prix qui fait rage sur ce marché nous ont fait changer d'avis. Cette expérience m'a permis de comprendre que mon ambition a des limites. Et cette limite, c'est le plaisir. Je veux, quoi qu'il arrive, pouvoir me donner les moyens de créer de beaux projets dont je suis fière.

« Design Generations », une exposition réalisée en partenariat avec Wallonie-Bruxelles DesignMode (WBDM), a été l'occasion, pour votre studio, de s'interroger sur la place que vous accordez à l'éthique et au partage dans votre activité. Expliquez-nous.
Le respect pour le travail des autres, en l'occurrence de nos concurrents, me semble en effet capital dans un business comme le nôtre. C'est l'une des clés de notre longévité. Pour cette exposition, on nous avait demandé de réfléchir à la notion de temps. D'où notre idée de mettre en parallèle un calendrier présent dans les collections du musée et celui - plus conceptuel - que nous réalisons chaque année pour nos clients. Celui du musée évoque la symbolique des planètes liées aux différents jours de la semaine. Pour notre studio, chaque calendrier est l'occasion de communiquer nos valeurs à nos clients.

 

Interview de Marie Honnay

HOET&HOET - 1990 THE GOOD RESOLUTIONS

HOET&HOET - 1991 THE TASTE OF A KISS

HOET&HOET - 1993 THE MAGNETFUL YEAR

HOET&HOET - 2002 THE YAIR

HOET&HOET - 2008 THE INFINITE PROMISES

HOET&HOET - 2009 THE BIBLE

HOET&HOET - 2015 THE MAGNETISING

HOET&HOET - 2016 THE SIZE OF YOUR WISHES

HOET&HOET - 2018 THE WRAPPED WISHES

HOET&HOET - 1994 THE SWEET YEAR

Plus d'infos

hoet-hoet.eu

« Design Generations », une exposition organisée en partenariat avec Wallonie-Bruxelles Design Mode (WBDM) dans le cadre de la cinquième édition d'Intersections autour de 10 designers: Alain Berteau, 42|54, IOL, Sylvain Willenz, Luc Druez, Hoet & Hoet, Jean-François d'Or, Kaspar Hamacher, Damien Gernay et Alain Gilles, jusqu'au 4 novembre 2018 au ADAM – Brussels Design Museum, adamuseum.be



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