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En Tenue de Ville Design - 28 juillet 2017

Il y a trois ans, l'artiste pluridisciplinaire Alexia de Ville de Goyet lance Tenue de Ville, une marque de papiers peints qui s'affiche déjà sur les murs de quelques boutiques de la capitale (Ernest, rue des Chartreux et Chouke, rue du Bailli) et qui s'apprête aujourd'hui à conquérir le monde. Rencontre avec une jeune trentenaire au parcours riche et aux ambitions raisonnées. 

La marque Tenue de Ville n'a pas toujours été dédiée à l'univers du papier-peint. Expliquez-nous...

À la base, je suis diplômée en scénographie à Saint Luc Bruxelles. Je me suis ensuite formée à différentes techniques artistiques (vidéo, photographie…). Mon amour pour le dessin m'a d'abord donné envie de créer une marque de vêtements que j'ai baptisée Tenue de Ville, un clin d'œil évident à mon nom de famille. Après une première collection, j'ai réalisé que seul le volet créatif – l'élaboration d'imprimés, tout particulièrement – m'intéressait dans le vêtement. Le travail de coupe et l'élaboration d'une collection de prêt-à-porter, beaucoup moins. 

C'est une rencontre qui a alors initié votre réorientation vers l’univers de la décoration? 

On m'a effet proposé de développer une marque de papiers peints. D'emblée, j'ai su que je voulais me démarquer de l'impression digitale pour retrouver une approche traditionnelle des techniques de production et une fabrication belge. Le travail artisanal des coloristes permet d'obtenir les effets que je recherche, notamment l'intégration de pigments métalliques ou de paillettes. 

Comment se passe le processus de création de vos collections?

Je travaille de manière intuitive sur base d'images d'inspiration et de souvenirs de voyage. La collection actuelle, Balsam, joue la carte des nuances métalliques dans un esprit moins figuratif qu'à mes débuts avec, entre autres, un jeu de déchirures et de papiers calques assemblés, puis scannés et recrayonnés. Pour Balsam, j'ai aussi expérimenté les encres gonflantes qui créent de la structure au niveau du papier. Ma quatrième collection dont la sortie est prévue en janvier 2018, est inspirée des kimonos traditionnels que j'ai vus en Asie et que j'ai interprétés de manière illustrative et plus picturale. En marge d'un volet classique sous le signe des motifs répétés déclinés en coloris vert d'eau et doré, je propose une approche plus contemporaine produite en digital avec, par exemple, des dessins de pierres surdimensionnées en noir et blanc. 

Qu'en est-il de votre recherche chromatique, très particulière, elle aussi ?

La couleur est centrale dans ma démarche. Chaque motif (quatorze par collection, tous brevetés) se décline en plusieurs couleurs. Ce qui équivaut à une cinquantaine de planches au total. Chaque dessin est reproduit pendant quatre ans. Après, il sort de la collection. Je me laisse toutefois la possibilité d'aller rechercher un ancien motif – qui a déjà été utilisé ou qui est resté dans mes tiroirs – et de le réinterpréter d'une toute autre manière par la suite.

Ces derniers mois, vous avez peaufiné l'image de la marque au travers, notamment, d'une série de courts métrages...

Au départ, je n'ai pas du tout envisagé ce projet comme un outil de marketing. J'ai tout simplement été approchée par le réalisateur Edouard Valette avec qui je partage une sensibilité artistique et un goût pour la photographie et la vidéo, deux disciplines que j'ai abordées durant mes études. Ce rapprochement était donc logique et naturel. Pendant une année, nous avons planché sur une série de cinq petits tableaux filmés qui mettent en lumière les différentes références de la collection Balsam. Plus qu'un plan pub, il s'agit d'une jolie collaboration tout en nuance qui assied encore davantage la dimension artistique de la marque et son identité haut-de-gamme.

Une identité qui vous permet aujourd'hui de vous positionner à l'international.

Lors des deux salons internationaux – Textile M à Francfort et Maison & Objet à Paris – auxquels j'ai participé en janvier dernier, j'ai décroché de nouveaux points de vente en Russie, Espagne et France. Mon prochain défi : le marché américain, l'un des plus difficiles à conquérir. Il y a un an, j'ai pris le temps nécessaire pour envisager le futur de la marque. Aujourd'hui, mon souhait est de vendre moins, mais mieux en privilégiant un positionnement juste, en phase avec l'identité que je veux donner au label. Récemment, j'ai également engagé ma première employée qui a pour mission de booster notre visibilité sur les réseaux sociaux.  

Par Marie Honnay

Collection Mist

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